2 Décembre 2019

Marque employeur : 7 campagnes réussies pour attirer les jeunes talents

La guerre des talents dans la ligne de mire des services RH, l’innovation et la créativité s’invitent dans les stratégies de sourcing. Aujourd’hui, pour attirer les candidats et les fidéliser, une entreprise doit à la fois susciter l’intérêt, plaire, convaincre et inspirer à travers une marque employeur affirmée et cohérente. 69% des candidats avouent postuler à une offre d’emploi grâce à l’intérêt suscité par celle-ci (source: LinkedIn). Pour certains secteurs, grands groupes ou entreprises BtoB, il s’agit de (ré)apprendre à recruter avec un nouveau référentiel. Et ce n’est pas simple... mais pas impossible. Première étape indispensable à la réflexion : s’inspirer des campagnes RH qui marchent auprès des profils pénuriques, des jeunes talents ou des Millennials en général. Banque, BTP, conseil… voici une sélection sectorielle des meilleures campagnes de marque employeur qui ont su se distinguer.

Retail : les collaborateurs comme ambassadeurs - CELIO

La marque de prêt-à-porter est face à un challenge annuel de taille : recruter plus de 2000 personnes dans le monde. Pour cela, Celio a misé sur son attractivité et le sentiment d'appartenance des salariés. 

La campagne RH s’appuie sur une baseline, « c* possible », qui met en avant les collaborateurs eux-mêmes à travers des selfies et des stories. Le but ? Démontrer que Celio est « un employeur qui prend en compte les envies, les idées, les avis de chacun, les accompagne et les encourage à les concrétiser ».  

Pour démontrer ce positionnement RH, Celio s’est référé aux parcours des salariés en donnant des exemples concrets. Plus de trente stories tournent ainsi sur les réseaux sociaux avec les hashtags correspondants : « Quand je passe de directeur de magasin à expert digital au siège « Chez Celio*, ta story, c'est toi qui l'écris ! ». La punchline de communication, « c* possible », est infusée sur tous les canaux de communication à la fois internes et externes : Instagram, Twitter, site carrières, intranet, youtube, affiches... Et ce, dans l’ensemble des pays où la marque est présente : Asie et Europe. 

Pourquoi s’en inspirer ? C’est une stratégie intéressante car le grand public a davantage confiance dans les mots tenus par les employés (52 %) que par le CEO de l’organisation (49 %).

Pour voir leur campagne, découvrez la vidéo ci-dessous !

Banque : le pari des valeurs citoyennes - La Banque Postale

La Banque Postale a lancé une campagne nationale afin de recruter plus de 500 conseillers bancaires partout en France. Pour cela, la banque s’appuie sur une nouvelle identité de marque employeur : banque et citoyenne à la fois.  

Son « Employee value proposition », à savoir, ce qu’elle propose de différenciant aux candidats ? Une attention particulière portée au capital humain en insistant sur l’importance des qualités humaines tout aussi valorisées que le savoir-faire professionnel. Co-construite avec des collaboratrices et collaborateurs, le principe de la campagne met en lumière les soft-skills : « Ce que vous êtes compte autant que ce que vous faites ». 

Le déploiement ? Une présence omnicanale : la campagne est diffusée en presse, sur tous les réseaux sociaux, et en interne via les écrans en bureaux de poste. Le but est d’attirer les talents de demain et fidéliser les collaborateurs en mettant en avant la mobilité interne tout en incarnant des valeurs citoyennes.

Un positionnement sur lequel les banques peuvent parier pour attirer les Millennials : 66% des Millennials considèrent que les entreprises ont un rôle à jouer dans la société. D’autres banques agissent en ce sens telles que BNP PARIBAS avec un angle plus environnemental.

Découvrez les coulisses de leur campagne ci-dessous :

BTP :  un coup de neuf pour devenir plus attractif - Colas

La marque employeur n’est pas réservée aux start-ups ni aux grandes entreprises aux « vitrines RH » attrayantes. Colas, leader mondial de la construction et de l'entretien des infrastructures de transport, a décidé de redynamiser la sienne à travers une grande campagne mondiale intitulée « #MyJobStory ». 

Le but est de renforcer sa visibilité et de valoriser son image auprès des meilleurs talents, mais aussi de développer son attractivité auprès des collaborateurs. 
L’idée est d’expliquer la culture et les valeurs du groupe via des anecdotes vécues au sein des équipes. De l’insolite et de l’authentique grâce aux témoignages de collaborateurs du monde entier qui confient les détails de leur quotidien. On y découvre les technologies utilisées pour améliorer l’environnement et la biodiversité, l’intégration des populations fragiles dans l’entreprise ou encore les vestiges archéologiques mis au jour sur des chantiers… Tout le secteur du BTP et ses métiers s’offrent ainsi un coup de jeune !

Pour impacter à grande échelle et être en phase avec les codes actuels, le format vidéo a été privilégié. Les vidéos sont très courtes avec un rythme dynamique pour en accélérer la consommation sur les réseaux sociaux et le digital (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube…). Le groupe international décuple sa diffusion grâce à une stratégie d’employee advocacy : des salariés-ambassadeurs les relaient sur leurs propres comptes.

Devenir viral sur le web, un pari gagnant alors 75 % des demandeurs d'emploi se renseignent sur l’employeur avant de postuler à un emploi.

Pour voir leur campagne, découvrez la vidéo ci-dessous :

Conseil : entre gaming et websérie, ça se décoince - Mazars et PwC

1. Mazars casse les codes ⚡️

Chez Mazars, 80% des effectifs sont issus de la génération Y. Quant à la moyenne d’âge hors associés, elle atteint 29 ans. Pour attirer et fidéliser cette génération hyper sollicitée au sein de l’univers exigeant du conseil et de l’audit, la marque employeur Mazars a osé prendre un virage à 180°. Et cela fonctionne : le cabinet enregistre à son compteur plus de 15 000 candidatures par an, avec comme objectif, de faire signer 1000 CDI. Le cabinet a misé sur une marque employeur décomplexée et décalée bien loin de l’imaginaire collectif associé à l’audit. 

Sa stratégie ? Une à deux fois par an, Mazars lance des opérations séduction d’envergure auprès des jeunes actifs et diplômés. Pour cela, l’entreprise « hacke » les codes de la communication grand public pour l’adapter à sa communication RH. Disruptive et cohérente, l’approche s’appuie sur plusieurs formats : 

Le cabinet a lancé une websérie jouée par les collaborateurs eux-mêmes :  « Nobody’s Perfect ». Le choix du pôle recrutement : rompre avec le ton « corporate » qui colle à l’image du secteur. La série met donc en scène des situations professionnelles inconfortables, vécues - et redoutées - par tous. Un effet cathartique assuré pour les candidats. Le message de cette campagne est de prouver que l’on peut tous faire de grandes carrières malgré les « accidents » de parcours ! 

Plus récemment, Mazars s’est lancé dans la réalité augmentée afin de capter les jeunes et faciliter le décryptage des soft-skills, clés pour ses métiers. « Welcome to Mazars » et s’appuie sur la technologie développée par Facebook : les joueurs gagnent des points en se mettant en scène face à la caméra de leur smartphone. Arrivés au bout, ils se transforment en candidat potentiel et sont invités à postuler aux offres d’emploi sur le site carrières. Résultats ? 34 000 candidats ont testé l’expérience avec une hausse de 43 % des candidatures après le lancement.

2. PwC : l’immersion virtuelle 📱

Le cabinet d’audit a l’ambition de recruter plus de 550 stagiaires et 850 jeunes diplômés. La stratégie ? Surfer sur la tendance du gaming au sein de l’expérience candidat et adopter les codes culturels du web pour capter les jeunes générations. PwC a donc lancé son jeu en ligne, GameChangers : un univers dans lequel le candidat découvre PwC via des énigmes et des challenges. Ce training immersif propose une exploration complète de la culture et des métiers Pwc : audit, technologie, stratégie mais aussi le programme bien-être...

Le but ? Surprendre les candidats pour démontrer que l’univers du conseil et ses métiers évoluent. Côté recrutement, il s’agit de capter de nouveaux profils afin d’adresser un axe clé de la stratégie RH : la diversité. En effet, le jeu en ligne permet à l’entreprise d’élargir sa cible historique en gagnant en visibilité.

Digital : les entreprises tech se rebiffent - Microsoft et Salesforce

1. Microsoft : la culture de la reconnaissance🌟

Microsoft compte sur sa culture pour attirer les meilleurs talents. En tant qu’éditeur de logiciel, le challenge est de taille : s’extraire des stéréotypes qui collent au monde de la tech. À savoir, une organisation peu chaleureuse et uniquement peuplée de techs scotchés à leur ordinateur. Un brin caricatural certes, mais tenace. C’est pourquoi la marque employeur Microsoft contre-attaque en misant sur l’axe de la convivialité et d’une culture de la reconnaissance. 

Pour diffuser ces valeurs, pas de grand discours ni de témoignages collaborateurs. La communication est simple : elle repose sur la diffusion de post-it de remerciement mis en avant sur les différents comptes Microsoft (Instagram, Twitter..). On y voit défiler des marques de reconnaissance déposées par un salarié sur le bureau d’un autre. Un détail qui en dit long sur le fonctionnement interne. 

La campagne est d’ailleurs relayée par les salariés eux-mêmes qui sont « taggés » dans le message et peuvent ainsi réagir. Ce qui en décuple la visibilité !

Une approche RH qui va dans le sens des attentes salariales : 49% des salariés estiment que le relationnel et la convivialité sont des facteurs majeurs de bien-être. Et 84% des jeunes diplômés estiment que la reconnaissance participent à leur motivation.

2. Salesforce : focus sur la QVT 🎯

Salesforce a développé sa marque employeur sur le volet de la qualité de vie au travail. L’éditeur de CRM peut se targuer de nombreux labels au niveau international : Employees’ Choice, Best Places to Work® pour l’égalité LGBT et les parents... En France et en Europe, Salesforce garde sa première place sur le podium très convoité du Best workplace. 

C’est en communiquant sur ses investissements QVT que l’éditeur de la Silicon Valley attire les talents du monde entier. Avec une approche particulière : le bien-être salarial passe par le volontariat. Ainsi, Salesforce offre à tous les salariés jusqu’à 7 jours par an de congés payés supplémentaires pour donner du temps à une cause. L’employeur sponsorise même des voyages humanitaires « afin de changer le monde ». Un credo en phase avec la mission défendue par Salesforce : « Notre mission est d’accompagner les entreprises dans leur transformation avec comme ambition de créer un monde meilleur. »

Pour promouvoir ce volet RSE auprès des jeunes talents, un hashtag spécifique a été créé, #lightforceP, qui circule sur tous les réseaux sociaux. Encore une fois, les salariés en sont les relais privilégiés : ils sont invités à partager les posts sur leurs comptes Linkedin notamment. 

Côté inspiration, Marc Benioff, le PDG, est également connu pour ses positions très engagées sur les sujets RSE : il a inventé le concept du « 1-1-1 ». La philanthropie est intégrée dans son plan de développement à savoir 1% du capital, 1% du temps des employés et 1% des produits de Salesforce sont attribués à des oeuvres de charité.

Cette image RSE très incarnée paie, puisqu’aujourd’hui le leader mondial des logiciels de CRM demeure dans le palmarès des entreprises préférées des Français (23e place). Côté expérience collaborateur, les commentaires sur Glassdoor et Indeed s’avèrent également très positifs. Particulièrement, les notations concernant les conditions de travail corroborent cette image employeur positive.

Un positionnement qui répond aux nouvelles exigences liées à l’équilibre de vies pro-perso : 72 % des Millennials sont prêts à faire des concessions significatives pour avoir de meilleures conditions de travail.

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Publié par
Laure Girardot
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